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    羅永浩、俞敏洪攪動“中年雙11”

    2022-10-24 09:34 發布

    幕后 | 行業資訊

    預售前3天,兩條業內消息讓“中年雙11”提前支棱起來了。

    一條消息是:今年雙11,羅永浩將在淘寶開啟直播首秀。

    10月20日,羅永浩發布視頻表示:“男人們的雙十一需求,也該有人管管了!”10月24日晚8點,羅永浩將在淘寶天貓首播,主打數碼家電、運動鞋服、酒水飲品,生鮮美食等類目。

    “ 相比原有的淘系頭部主播,羅老師是更懂男性用戶的主播?!?/strong>

    交個朋友內部人士告訴新榜編輯部,交個朋友和淘寶直播已經達成戰略合作,雙11期間,交個朋友和羅永浩將進行多場直播帶貨?!傲_永浩”淘寶直播間的定位則是全品類直播間。未來包括羅永浩在內,交個朋友旗下簽約的主播也都會在“羅永浩”直播間與消費者見面。

    10月20日,同在杭州的交個朋友淘寶直播團隊奔赴淘寶總部,開始和淘寶直播核對雙11的更多細節。當天下午16:00整,交個朋友旗下主播李正、駱俊帆準時出現在“羅永浩”淘寶直播間。

    這是一場“羅永浩淘寶首播預熱場”,多位主播輪番上陣,對“羅永浩”雙11的活動玩法、優惠力度、爆款產品做了介紹。據悉,“羅永浩”后續的日程為:10月25日是大牌酒水囤貨節、10月28日是品質生活節、10月31日是現貨潮流節、11月2日是數碼狂歡節。

    最終,這場7個多小時的直播累計觀看267萬,截至發稿前,“羅永浩”的粉絲也從不到1萬增長至56萬。

    新榜編輯部查詢發現,目前交個朋友在淘寶直播的官方賬號除“羅永浩”外,還有一個“交個朋友嚴選店”,目前粉絲1.24萬,關聯店鋪上架了兩款交個朋友的自營產品。

    網傳截圖

    網傳,此次合作商家的合作費用是單坑20萬,打包權益60萬,打包權益包括坑位費以及一定時間的切片和肖像使用授權、公眾號發文。淘寶直播也將在直播當天給到5000萬UV的扶持。新榜編輯部觀察發現,開播不久,“羅永浩”直播間就出現在了淘寶的多個推薦位。

    就此,新榜編輯部向交個朋友方面核實,截至發稿前,尚未得到明確回應。

    另一條消息是:俞敏洪今年將現身淘寶雙11。

    新榜編輯部從新東方方面得知,10月31日晚,俞敏洪將現身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間,進行1小時的專場直播,主要分享有關大學生學習成長規劃的內容。

    早在去年雙11期間,俞敏洪就曾在淘寶直播帶課,分享大學學習、職業路徑規劃等。當時,東方甄選還沒有在抖音爆紅,董宇輝也還沒成為新的“抖音帶貨一哥”。

    新東方在線方面表示,在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規劃。據“中國企業家雜志”報道,新東方直播團隊為兩條線,一條是新東方直播間,一條為東方甄選直播間,此次直播東方甄選并不會參與。據澎湃新聞報道,目前不排除董宇輝在淘寶直播帶貨的可能。

    新榜編輯部查詢發現,目前東方甄選已經在淘寶直播開設了多個賬號,其中“東方甄選”粉絲超32萬,“東方甄選旗艦店”粉絲超3萬,關聯店鋪則上架了多款東方甄選自營產品。

    目前來看,交個朋友和羅永浩的入淘已成事實,東方甄選和俞敏洪、董宇輝的入淘尚待觀察。不過長遠來看,頭部主播的相繼入淘,并不會是件太令人意外的事情。

    俞敏洪、羅永浩為什么入淘?

    羅永浩、俞敏洪有必要入淘嗎?

    先說交個朋友。

    得益于羅永浩多年積累的粉絲積累,以及黃賀(交個朋友創始人)團隊的努力,自2020年4月1日在抖音開啟第一場直播,交個朋友就迅速成長為抖音頭部直播間,長期霸占抖音帶貨榜榜首。

    羅永浩首播時的那句“(前面的鋪墊)不重要,就是賣!就特么賣!”仿佛成了交個朋友最好的注腳。

    但江山代有人才出,隨著羅永浩宣布回歸科技圈,不斷減少在交個朋友直播間的出鏡頻率,以及董宇輝等一批新晉頂流的出現,交個朋友很明顯已經走完了高速增長期。新抖數據 統計,近3個月,“交個朋友直播間”均未進入抖音帶貨月榜TOP5。

    抖音9月帶貨月榜。圖源:新抖

    這當然不是說交個朋友不行了,而是說它已經進入下一階段。比如對現有流量進行精耕細作,運營起了運動戶外、商務男裝等近20個垂類賬號;比如探索新的商業模式,投資孵化了重新加載、臭氧等多個自有品牌;比如開拓了電商培訓、抖音團長等新業務。

    當流量很難再大規模增長時,找新路是必然。同理,既然抖音很難再讓交個朋友獲得更多增量,那為什么不考慮多渠道拓展新流量,入淘試試?畢竟,早在2020年交個朋友就在淘寶直播試過水。2020年7月18日,朱蕭木、李正、黃賀等主播首次在淘寶開啟直播帶貨。

    近3年的積累,交個朋友早已從被外界質疑的“羅永浩工作室”成長為一家頭部MCN機構,不論是主播儲備還是供應鏈建設,都已經具備多平臺布局的能力。

    此外,包括李佳琦等淘寶頭部主播都聚焦在女裝、珠寶飾品和美妝等類目,主打女性用戶。交個朋友內部人士認為,羅永浩入淘后會是淘寶直播新的主打男性消費品的頭部主播。

    對于交個朋友來說,羅永浩入淘既是為了新增量,也是為了抓住淘寶直播的市場空白。

    再說東方甄選。

    從羅永浩退出、董宇輝爆火到抖音對直播帶貨新標桿的期待,今年6月起,在流量的澆灌下,曾經直播艱難的東方甄選一躍成為抖音的當紅炸子雞。董宇輝的詩和遠方吸引了無數人到直播間“聽課”。據新抖數據 統計,在爆紅4個月后,“東方甄選”直播間近30天的累計觀看人次仍然高達3.64億。

    圖源:新抖

    但不得不承認,面對“抖音頂流火不過三個月”的魔咒,留給東方甄選的時間窗口并不多。東方甄選必須在有限時間內快速完成自我造血。

    最近,不少教培機構都加入了直播帶貨的行列。但很可惜,不論是早早下場的豆神教育、高途教育,還是對東方甄選進行像素級模仿的學而思,都沒能復制東方甄選的成功。

    同樣是教培行業出身,同樣不缺名師,為什么學而思們帶貨不行?這很可能意味著:第一,東方甄選的成功不是文化直播的成功,而是董宇輝、俞敏洪兩個超級個體的成功;第二,文化直播是成功的,但盤子很小,東方甄選一家就能吃完。

    對于東方甄選來說,這并不是一個很美妙的推論,因為它需要一個更性感的直播故事。

    東方甄選很顯然也明白這一點,正如我們在《從3個月帶貨20億到自建App,我們來重新聊聊東方甄選》中分析的,超級主播、私域流量、自營品牌、自建平臺、資本玩法,東方甄選在很短時間內就搭建起了一個完整的直播故事。

    東方甄選的自建App

    而在這個故事中,入淘只不過是東方甄選的一塊拼圖而已。俞敏洪曾在個人公眾號直白地說:“除抖音外,我們還會考慮其他平臺,甚至自建平臺?!?/p>

    此前,在第三方招聘平臺上,新東方在線曾發布多條招聘信息,直播崗位涉及抖音、快手、微信視頻號、淘寶天貓店鋪等多個平臺。目前,東方甄選也已經在淘寶、天貓開通店鋪,銷售自營商品。

    種種跡象表明,東方甄選的入淘,或早或晚。

    入淘只是開始,入快、入紅……不會太遠

    今年9月,淘寶直播新生態事業線負責人虛羅曾公開表示:“你們能想到的(全網所有的短視頻或直播達人),我們基本上都聊過?!?/p>

    從對一栗小莎子等外部平臺主播的一對一扶持,到新領航計劃、引光者聯盟、超級新咖計劃、源力計劃等多項扶持政策的發布,吸引主播入駐,成為淘寶直播今年的重要工作。淘寶直播曾高調宣布,希望能支持2000個賬號成交翻倍,培育100個粉絲超百萬的內容賬號。

    淘寶的扶持計劃

    畢竟,淘寶直播不僅缺流量,還缺頭部主播。自薇婭、雪梨相繼停播,淘寶直播雖然做了不少努力,但目前最出圈的淘寶主播仍然只有李佳琦這根獨苗。9月20日晚,李佳琦正式復播,直播兩小時,累計觀看6352萬。這幾乎是今年淘寶直播最出圈的一件事。(相關閱讀:《李佳琦回歸夜的17個細節》)

    據“晚點LatePost”報道,2021年“618”之后,淘寶直播的整體開播量幾乎零增長,淘寶直播的GMV增速已經低于抖音和快手。淘寶需要更多頭部主播,哪怕不是獨家。

    相比內容起家的抖音,電商起家的淘寶不僅基建更完善,轉化率也更高,是自帶流量的主播的最佳變現渠道之一,羅永浩、俞敏洪,以及背后的交個朋友、東方甄選如果能入淘,可以說是雙向奔赴了。

    實際上,從大環境來看,與幾年前相比,現在羅永浩、俞敏洪入淘的基礎也已經打好。

    一方面,隨著流量紅利期的消失,單一平臺已經很難滿足交個朋友、東方甄選這種體量公司的繼續發展。以交個朋友為例,據新抖數據統計,近90天“交個朋友直播間”的累計漲粉僅11.1萬。

    圖源:新抖

    另一方面,隨著國家對“二選一”等壟斷行為的治理,平臺間互聯互通已經成為共識,主播在平臺上的自由流動也不再受到明面上的限制。知情人士透露,交個朋友的首次入淘之所以未能繼續,就是因為抖音的阻攔?,F在羅永浩能大張旗鼓跑淘寶直播,顯然已經不再受平臺方面的桎梏。

    簡而言之,主播們不再主動或被動地困于單一平臺,而會盡可能進行更多嘗試,以保證自己的利益最大化。

    大膽推測,以羅永浩的入淘為起點,各平臺主播的心思也會活絡起來。一段時間內,主播們肯定傾向于進行多方面的嘗試,不僅僅是入淘,入抖、入快、入紅、入視也會是順理成章的事情。

    當然,并不是所有主播都具備多平臺遷移的能力,在經過一段時間的嘗試、混亂后,主播和平臺間也會形成新的平衡。

    有的主播主動綁定單一平臺。比如在近期的直播中,辛巴公開表示“今年雙十一我讓所有平臺看看,我能為快手做什么”。辛選官方公眾號也在最近的推文中提到要“為快手而戰”。

    有的主播更愿意在多平臺之間游走。比如陳志朋、王祖藍、華少等明星,就經常穿梭于抖音、快手之間。

    有的主播多番嘗試后確定了更適合自己的平臺。比如淘女郎Demi曾在今年上半年出淘入抖,但在嘗試4個月后,還是決定回歸淘寶。(相關閱讀:《1個月場觀破百萬,這些人為什么選擇回歸淘寶直播?》)

    至于交個朋友、東方甄選這樣的頭部公司,最終大概率選擇多平臺布局,就跟安踏、OPPO等品牌的多平臺多渠道布局一樣。在接受“新腕兒”采訪時,黃賀就曾提到,當重新加載在抖音日銷量達到100萬元時,就是進軍其他平臺的時機。在國內,一個品牌想要做大,淘寶是避不開的,發力自營品牌的交個朋友和東方甄選也不例外。

    對于大品牌來說,更成熟的做法是“我都要”

    早在主播之前,多平臺布局已經是大部分品牌和直播機構的共識。主播在多平臺之間的轉移也將更方便主播和品牌、機構的合作。

    以遙望科技為例,在抖音開設品牌官號“遙望未來站”后,近日,遙望科技相繼在快手開設“遙望幸福站”,在淘寶開設“遙望夢想站”。目前,以快手起家的遙望科技正通過明星達人主播、品牌IP矩陣號等方式實現對抖音、快手、淘寶的全域布局。(相關閱讀:《治好“李佳琦依賴癥”》)

    雙11來臨之際,遙望科技在三大平臺的品牌官號都已經開啟了日播模式

    總之,主播已經不再被視為平臺私產,未來平臺真正競爭的應該是因為我的服務好、生態佳才吸引到大量主播,而不是因為我壟斷了很多頭部主播,所以我才厲害。把時間拉長,抖音、快手、淘寶等將逐漸回歸平臺身份,專心做好主播達人、內容、用戶之間的聯通工作。

    實際上,這個趨勢在內容領域更為明顯:現在不少內容創作者都已經選擇了全平臺分發,平臺也越來越少要求獨家。很多時候,當一個達人爆火后,甚至會出現多個平臺宣稱這是自家達人的“盛況”。

    直播電商越來越合理了

    幾年前,對于俞敏洪、羅永浩入淘這樣的新聞,業內更大可能的看法是“淘寶要挖人了,抖音該擔心了”,從平臺、主播各自可能損失什么、得到什么的角度來解釋,這是典型的零和博弈。

    這種想法有其合理性,畢竟當時行業不成熟,互聯互通也只是奢望。但到了現在,隨著大環境的變化,主播在平臺間的自由流動正在變成一件非常正常、特別合理的事情。

    如果說以前主播和平臺間的關系像是盲婚啞娶,定了就不能離了,那么以后,雙方的關系會越來越像是交朋友,只要不虧,任何合作方式都可以嘗試。

    因此,以羅永浩入淘為起點,只要把時間拉長,一定會有越來越多主播選擇入淘、入抖、入快……直到摸索出最適合自己的狀態。

    就像羅永浩說的,不妨“多交一個朋友”。



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    END

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    本文來自鳥哥筆記:新榜


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